Affichage dynamique – Un enjeu pour de multiples acteurs (Partie I)

Communication, Publicité, Lieux Public // lundi, 24 octobre 2016 // Rédigé par Pierre-Antoine Taufour

L’affichage dynamique est devenu un outil de communication à part entière. Dans les magasins, les centres commerciaux ou les halls d’accueil, les écrans LCD ont pris le pas sur les traditionnelles affiches ou les divers panneaux d’information statiques. Le déploiement de ce nouveau mode de communication, appelé aussi « Digital Signage » (DS) ou « DOOH » (Digital Out Of Home), est accompagné par toute une série de nouveaux acteurs spécialisés dans ce domaine. Près de 400 de ces acteurs du DS exposaient leur savoir-faire à l’ISE 2016, occupant une surface équivalente à deux halls entiers. S’il est impossible de les citer tous, faisons néanmoins, dans cette première partie de notre série d’articles consacrés au DS, un tour significatif du marché après un bref historique.*

 

Grâce au réseau informatique les desservant, le contenu des messages est rendu plus attractif moyennant toutes les ressources du multimédia ; il est mis à jour instantanément en fonction des horaires, du public visé et des dernières annonces. Le DS intéresse à la fois des éditeurs de logiciels, des constructeurs de players adaptés à ces fonctions de diffusion et aux contraintes d’exploitation, des intégrateurs mettant en place ces réseaux, des éditeurs de contenus ou encore des régies publicitaires.

Les écrans d’affichage dynamique sont principalement exploités dans deux situations de communication : les commerces et les espaces publics pour la publicité ; l’information des consommateurs et les entreprises pour la communication interne en direction de leurs employés. Pour chacun de ces deux marchés, les contenus et leur mise en forme, la distribution de l’information et sa transmission répondent à des règles spécifiques. Les acteurs intervenant sur ces marchés suivent cette segmentation.

Les systèmes d’affichage dynamique destinés à la communication « corporate » sont plus souvent conçus et mis en place par des intégrateurs audiovisuels ou IT, déjà bien implantés sur ces marchés pour la fourniture des équipements audiovisuels des salles de conférence ou de visioconférence ou pour la mise en place et la gestion des réseaux informatiques.

A contrario, les écrans de digital signage installés dans les magasins ou les espaces publics sont déployés par des spécialistes de l’affichage (JC Decaux, Clear Channel, MediaTransports…) qui ont fait évoluer leur offre « print » vers la communication numérique, ou par des studios de création graphique et des agences de communication qui ont élargi leurs palettes d’outils de diffusion.

Les premiers logiciels dédiés à l’affichage dynamique sont apparus il y a une vingtaine d’années. Tous sont basés sur une architecture modulaire avec un logiciel serveur distribuant l’information vers des players associés à chaque écran d’affichage. Le serveur est alors conjugué avec des modules autonomes pour agréger, dans une time-line, les divers éléments (texte, graphisme, photo, animation et vidéo), planifier la diffusion de ces scénarios et superviser les équipements distants.

 

Scala, un pionnier

Le logiciel emblématique de cette première période est Scala, qui avait démarré sur les ordinateurs Amiga. Ensuite, de nombreux éditeurs comme Tecsoft avec TV Tools, Easescreen (distribué par Visualdis), Net Display System (LCS), Telelogos (Media4Display), Navori, Visiosense… sont venus enrichir la palette des offres.

Très vite, les premiers utilisateurs ont constaté que la fonction de player ne pouvait pas être assurée par un simple micro-ordinateur du commerce et qu’elle exigeait des spécifications particulières : taille réduite, absence de ventilateur, pilotage à distance, remontée d’alarmes. Des constructeurs ont proposé des unités de diffusion dédiées à l’affichage dynamique. Sont alors apparus des acteurs comme Brightsign, Innes, Spinetix et Minicom (Kramer). Tous conçoivent et fabriquent des players dédiés au digital signage et développent l’offre logicielle adaptée à leurs outils.

D’autres constructeurs, spécialisés dans le micro-ordinateur industriel, proposent aussi des modèles adaptés à cet usage, tels Advantech ou Nexcom. Enfin, des éditeurs engagés sur des marchés connexes, comme l’IPTV, le streaming ou le transport vidéo sur réseau, abordent aussi ce secteur avec des offres dédiées comme Exterity, Gefen, Haivision, Tripleplay, Blackbox, etc.

Avec l’arrivée des TV connectées et face au développement des services d’affichage dynamique, les principaux constructeurs d’écrans LCD ont intégré des fonctions de player multimédia dans leurs modèles professionnels. Ainsi, il devient possible de supprimer l’unité de lecture associée à chaque écran pour simplifier l’installation. Cette solution, fort séduisante au premier abord, soulève néanmoins un certain nombre de difficultés que nous détaillerons par la suite.

Samsung et LG ont développé leurs propres applicatifs de digital signage, tandis que Sony s’appuie sur un éditeur tiers, TDM, pour offrir une solution complète. NEC Displays a choisi une option différente avec le slot standardisé « Open Pluggable Specification » (OPS) qui reçoit différents modules players NEC ou conçus par des constructeurs comme Advantech ou Nexcom.

 

Les choix des agences de com

La dernière grande catégorie d’acteurs intervenant sur ce marché regroupe les agences de communication et les intégrateurs spécialisés dans la communication numérique. Leur périmètre d’activité diffère beaucoup.

Certains, comme Carlipa, ont développé leur solution logicielle et offrent un accompagnement global du projet : conception, déploiement, exploitation et optimisation. TMM Communication se définit comme un intégrateur expert en communication numérique et couvre, à la fois, les besoins en technologie et en contenu, dans une démarche agnostique par rapport aux équipements et aux outils logiciels. Mirane vise principalement les points de vente en favorisant la relation client et en développant des ambiances digitales. Il prend en charge l’étude et la conception des contenus et la mise en place des équipements. LCS s’adresse plutôt au marché de la communication d’entreprise en basant son offre sur les logiciels de Net Display Systems qu’il enrichit de modules spécifiques selon la nature du projet.

À partir de son expérience dans la création d’ambiances musicales pour les espaces commerciaux, Mood Media a développé toute une gamme d’outils numériques destinés au marketing, via les réseaux sociaux, les spots publicitaires, les applications mobiles et, bien sûr, le digital signage. MediaTransports a fait évoluer l’affichage des réseaux de transport en déployant des écrans dans le métro et dans les gares SNCF. La société gère la diffusion et exploite les équipements, mais ne prend pas en charge la création des contenus, qui sont assurés par les agences publicitaires.

 

Six catégories

TMM Communication va fêter ses 25 ans d’existence l’an prochain. L’entreprise a installé plus de 30 000 écrans dans le cadre de 370 projets, dont un de 900 écrans pour Pôle Emploi. Michel Baronnier, son président, reprend une classification des systèmes de digital signage en six catégories.

La première est le « déco signage » où l’écran est un élément de décoration, au même titre que le bois ou le métal, et remplace la traditionnelle gravure ou photo murale pour créer une ambiance ou apporter de l’information.

La deuxième est le « shopping signage » qui correspond à la majorité des écrans installés dans les magasins pour remplacer les affiches papier par un message cyclique facilement mis à jour.

Le « media signage » consacre la convergence d’un média d’information couplé avec d’autres « devices », le mobile du client, la tablette du vendeur, un site web. Cela implique des développements informatiques plus lourds, car il faut associer le contenu des écrans aux autres supports à travers des applis développées conjointement.

Le « serviciel signage » offre des services complémentaires de recherche, de navigation et de commandes, en plus de l’affichage, comme dans des bornes interactives d’orientation, des prises de commande ou des services de conciergerie.

La cinquième catégorie, l’ « outdoor signage », concerne l’affichage extérieur avec le remplacement des panneaux verticaux et même des 4 x 3 m ou l’habillage des façades d’immeuble.

Enfin, la sixième catégorie, c’est le « corporate signage » installé au sein des entreprises pour communiquer en interne et fédérer le personnel.

 

À travers ces quelques exemples, on constate l’extrême diversité des offres et des démarches. De plus en plus de prestataires interviennent sur ce marché, par exemple des web agencies qui souhaitent élargir l’aire de diffusion des contenus qu’elles ont préparés pour le web. Hormis les concepteurs initiaux de logiciels de digital signage, les sociétés conquièrent ces marchés par voisinage technologique ou extension de leurs compétences métiers. Il est donc parfois difficile de comparer des offres et des propositions, à moins de décrypter l’ADN de chacun pour trouver des similitudes dans les démarches du fournisseur et du client et déceler l’offre la plus pertinente.

Afin de limiter la consommation de bande passante sur le réseau de distribution (surtout dans le cas d’une diffusion multi-sites éloignés), les contenus sont stockés localement dans le player et lus selon un séquencement géré par un module de type play-list. Pour pallier les coupures toujours possibles sur le réseau de transmission, le player fonctionne de manière autonome jusqu’au moment où le serveur vient lui fournir une nouvelle play-list et/ou de nouveaux contenus.

 

* Article extrait du dossier « Les évolutions de l’affichage dynamique » paru, pour la première fois, dans Sonovision #4, pp. 26-36. Soyez parmi les premiers à recevoir dès sa sortie notre magazine papier en vous abonnant ici 

 

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