Affichage dynamique – À l'heure de la convergence des terminaux

Communication, Univers, Publicité, Lieux Public // jeudi, 05 janvier 2017 // Rédigé par Pierre-Antoine Taufour

Dans un premier temps, les systèmes d’Affichage dynamique - aussi appelé « Digital Signage » (DS) - se limitaient à l’affichage d’une succession de pages écrans plus ou moins statiques et réapparaissant de manière périodique. Même si ce mode de diffusion est déjà efficace – on constate une augmentation de 30 % des ventes pour un produit mis en avant sur l’écran au-dessus de la caisse des pharmacies –, les consommateurs sont devenus plus actifs dans la navigation et la recherche d’information avec l’usage des terminaux mobiles.

 

Beaucoup d’acteurs souhaitent offrir une composante interactive à leur système d’affichage dynamique. D’autant que les web agencies ont déjà créé des usages très interactifs sur leurs sites en ligne ou dans les applicatifs pour mobiles. Mais une simple transposition de ces contenus sur un écran de digital signage n’est pas aussi simple lorsqu’on passe d’un petit écran individuel à une dalle LCD : divers problèmes liés au format des images, à la résolution, à la distance de lecture, à la durée d’affichage et surtout à l’établissement du lien nécessaire à l’interactivité apparaissent.

Les écrans tactiles constituent une première réponse et le système d’affichage dynamique se transforme en bornes interactives, avec une manipulation et un usage plus individualisés, sans offrir une diffusion vers le public circulant autour. Lorsque l’écran est installé dans une vitrine orientée vers l’extérieur, le tactile est plus difficile à mettre en place, même si certains constructeurs ont réussi à combiner glace de protection et détection multi touch.

D’autres modes de liaison entre l’écran d’affichage et le terminal mobile, comme le QR Code, la puce NFC ou la borne Beacon, font l’objet de nombreuses expérimentations. Avec des technologies différentes et surtout des zones de couverture fort variées, le principe consiste à envoyer une information complémentaire au client ou au passant, qui l’exploite ensuite à sa guise (lien vers une page web, chargement d’une appli…). Les situations sont affinées selon la localisation, les usages et les objectifs du projet.

 

Pas si simple l’interactivité !

Michel Baronnier, président de TMM Communication, met en garde sur ce défi de l’interactivité car « elle exige une adaptation du contenu et demande des développements informatiques parfois beaucoup plus lourds. En général, dans un projet classique, la part attribuée au contenu correspond à 20 % du budget de l’opération. Avec l’interactivité, ce pourcentage augmente de manière importante jusqu’à parfois 50 %. »

Philippe Bonnargent, directeur général de LCS, constate de son côté que : « L’interactivité, on en parle beaucoup, mais on ne voit pas encore de développements concrets. Cependant, elle est inévitable et plutôt que de parler d’interactivité, je crois plus à l’interaction entre l’écran et les autres outils de communication : tablettes, smartphones… ».

MediaTransports prépare également la suite de la numérisation des communications lors de nos déplacements en transports en commun. À titre d’exemple, avec l’aide d’Ingenico et de Think&Go, MediaTransports s’est attaqué à l’interactivité intégrant des échanges financiers grâce à des puces NFC de paiement direct intégrées dans les dalles des écrans. Ceci a été réalisé à la gare Saint-Lazare avec deux mobiliers équipés pour recueillir des dons en faveur de l’institut Curie. Cette opération interactive innovante n’en est plus au stade de prototype, il s’agit bien d’un produit prêt à être généralisé. Mais MédiaTransports travaille également sur d’autres innovations liées à cette numérisation qui, elles, en sont encore à l’état soit de maquette, soit de prototype.

Michel Baronnier évoque, lui aussi, un autre axe de développement autour de la réalité augmentée « qui commence à être à l’ordre du jour, mais demande à être explorée par de vrais tests sur le terrain ».

Une autre dimension de cette interactivité, un peu cachée, est de recueillir des informations sur les clients et les passants regardant les messages. Comme pour le broadcast, la mesure de l’audience et surtout sa typologie constituent un enjeu majeur pour les publicitaires. Quividi a, par exemple, développé un système de captation par caméra vidéo. Un algorithme sophistiqué d’analyse des images sert à détecter le nombre de spectateurs en train de regarder les écrans, mais aussi à déterminer leur sexe, leur âge, le temps d’observation, toutes données indispensables pour affiner le contenu et les cycles de diffusion.

Comme certains des outils d’interactivité cités plus haut peuvent induire des échanges bidirectionnels ou lancer des actions sur le terminal mobile, il devient aisé d’aller « grappiller » des informations sur le smartphone pour mieux connaître le profil et les habitudes du client ou du passant. Espérons que ces actions exigeront une validation explicite de la part de leur propriétaire.

 

Renforcer le « on site » et le « on line »

Avec l’arrivée des sites web de vente en ligne, est apparue une dichotomie entre le commerce en ligne et les magasins physiques. Ces derniers, craignant la concurrence du web, doivent améliorer leur relation client avec des stratégies numériques plus pertinentes et différenciées qu’un simple copier-coller du site web.

Si les clients font l’effort de se rendre dans un centre commercial, ce n’est pas juste pour cliquer sur une borne interactive comme à la maison. Ils souhaitent voir, manipuler les produits et comparer. Les outils numériques sont là pour les assister dans cette expérience, en proposant des choix alternatifs avec des produits disponibles en stock ou, avec la réalité virtuelle, pour présenter le produit en situation.

Ces systèmes de présentation numériques peuvent optimiser l’espace de vente comme l’expérimente Undiz. La chaîne de magasin de sous-vêtements combine des bornes interactives pour l’aide au choix ; ensuite l’article est amené au client de manière automatique depuis la réserve grâce à un système pneumatique de transport des objets. Chaque objet est muni d’une puce RFC pour suivre son parcours, le remettre en place ou bien régler en caisse. Ce système permet de réduire la surface de vente, fort onéreuse aux bons emplacements et, d’après le créateur, malgré le coût élevé des installations, procure un retour sur investissement sans égal.

Carrefour, en collaboration avec Mediaperformances, expérimente dans son hypermarché d’EuraLille, un système d’affichage mobile constitué d’un iPad fixé sur le dessus du caddy. Au fur et à mesure des déplacements du client en rayon et grâce à une liaison LiFi, la tablette affiche le plan du magasin, des informations ou des promotions sur les produits à proximité. Une sorte d’affichage dynamique individuel, personnalisé et géolocalisé.

Improveeze est spécialisée dans la conception d’outils de communication numérique installés directement sur la surface de vente. Pour mieux appréhender cette convergence, la société basée à Tourcoing propose le concept de Phygital, destiné à intégrer de façon efficace les atouts du digital dans les lieux physiques. À ce titre, elle a développé un concept de vitrine connectée, ou plutôt de présentoir connecté, un cube dans lequel le commerçant place l’objet à promouvoir. La face avant du cube est constituée d’un écran LCD transparent sur lequel s’affichent des informations avec, éventuellement, une navigation tactile. Selon les pages d’information, des zones transparentes font découvrir l’objet réel. Si le commerçant souhaite changer d’objet, la puce NFC qu’il contient appelle directement les séquences d’information correspondantes.

Les écrans d’affichage dynamique placés en vitrine vers les passants à l’extérieur sont condamnés à diffuser leur information de manière cyclique. Pour de l’information touristique avec de nombreux sites ou lieux d’hébergement à promouvoir, le cycle complet risque d’être long. En collaboration avec le Comité régional du tourisme (CRT) de Lorraine, l’agence de communication Thuria, dont le pôle digital est installé à Strasbourg, a conçu un système de présentation d’informations touristiques destiné aux offices de tourisme de la région. L’une des difficultés auxquelles ils sont confrontés est de trouver un moyen d’afficher une information hôtelière mise à jour en permanence après la fermeture des bureaux. Le système récupère, en temps réel, les informations touristiques et d’hébergement via le flux LEI. Celles-ci sont mises en page et affichées sur les écrans installés en vitrine. Impossible de naviguer avec un écran tactile.

L’agence Thuria a placé un tag NFC (ou QR Code) à proximité de l’écran. Le touriste met son smartphone à proximité et, sans télécharger d’applicatif dédié, il peut naviguer dans les pages affichées comme sur un navigateur. Quand l’utilisateur a repéré un hôtel qui l’intéresse, il lance un appel téléphonique direct vers celui-ci ou met les coordonnées en mémoire dans son smartphone. Le système détecte la langue utilisée sur le smartphone et l’écran en vitrine affiche les informations dans la langue du touriste, si les pages sont disponibles dans cette langue. Unique contrainte au système, un seul touriste peut naviguer à la fois, mais des variables de « time out » ont été implantées pour couper la liaison après une certaine durée d’inaction. Ce système a été déployé sur une vingtaine d’offices de tourisme, en particulier ceux de Nancy, Verdun et Épinal.

Ces quelques exemples démontrent aisément que les technologies de communication s’associent dans des systèmes où la seule limite est l’imagination des concepteurs. Ils offrent un moyen de rendre les systèmes d’affichage dynamique plus conviviaux et plus attractifs qu’un simple défilement cyclique de pages écrans.


* Article extrait du dossier « Les évolutions de l’affichage dynamique » paru, pour la première fois, dans Sonovision #4, pp. 26-36. Soyez parmi les premiers à recevoir dès sa sortie notre magazine papier en vous abonnant ici 

La première partie est en ligne ici, la deuxième

La quatrième partie sera en ligne dans les prochains jours

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